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化妆品市场增速不减 美丽产业能否成为药企蓝海

发布日期:2020-10-14 11:28 浏览次数:
中国食品药品网讯(记者落楠 实习记者宋佳薇)作为历次网上购物节的重点类目,化妆品在今年“6·18购物狂欢节”中也格外活跃,不少企业推出各种促销活动。以国产品牌薇诺娜为例,除了常见的打折促销外,该品牌还联合中国邮政,打造了一款限量定制礼盒,受到消费者欢迎。当人们在感受薇诺娜品牌的使用效果时,恐怕极少有人会知道,这个品牌起源于一家云南的制药企业。
 
  事实上,早在20世纪90年代就有药企跨界进入化妆品领域;近年来伴随美丽产业的蓬勃发展,药企跨界做化妆品渐成潮流,除了中药企业外,部分化药企业也涉足其中。但是竞争激烈的化妆品市场,能否成为药企的“蓝海”?
 

  药企布局化妆品

 
  我国很早就有药企跨界布局化妆品领域。据前瞻产业研究院不完全统计,1995年盘龙云海集团率先推出了化妆品牌诗莉薇。随后,云南白药、片仔癀、同仁堂、广药集团等凭借自身中成药研发的优势,纷纷成立专门公司,进入化妆品领域。
 
  事实上,近些年,各大药企的跨界依旧动作不断,仁和药业、康缘药业、康恩贝等均推出了自己的化妆品品牌和产品; 2018年年底,华熙生物和故宫联合推出了故宫口红和故宫面膜;2019年7月,以痔疮膏为拳头产品的马应龙药业继推出八宝眼霜后,又推出了三款口红产品引发热议。
 
  除了中药企业外,部分化药企业也按捺不住内心的奔腾。号称荣登“2019中国化学制药行业工业企业综合实力百强榜”的迪沙药业,成立了迪沙菲密亚健康产业有限公司,力推海洋生物化妆品;哈尔滨三联药业股份有限公司已受托生产部分医美产品,今年3月公司高管公开表示,“未来,公司将继续围绕化学制药、生物医药、医疗器械、医药商业、化妆品等领域进行产业布局。”
 
  而上文提及的薇诺娜,其前身是云南第二大药企滇虹药业集团股份有限公司旗下的一个皮肤学级护肤品项目组,于2008年正式进入市场。2014年,滇虹药业被拜耳收购后,该品牌才被独立,被一家生物科技公司持有。
 

  寻求利润增长点

 
  跨步进入化妆品领域,药企这般为什么呢?专家认为,根本原因是为了寻求新的利润增长点。
 
  根据中商产业研究院发布的《2019年中国医药行业经济运行月度报告》统计数据,2019年,我国医药行业营业收入达到23908.6亿元,行业实现利润总额达到3119.5亿元。截至2019年12月底,我国医药行业规模以上企业数量达到7382家,其中亏损企业数量1151家;2019年全年医药行业亏损总额162.7亿元。
 
  而该研究院发布的《2020-2025年中国化妆品行业市场前景及投资机会研究报告》数据显示,2019年,我国化妆品类零售总额达到2992亿元,化妆品类消费品零售额增速高达12%,比我国2019年社会消费品零售总额增速高出4个百分点,全国消费品类零售额排名第二,仅次于日用品类消费金额增速——我国化妆品市场规模持续扩大同时仍维持较为迅速的增长态势。
 
  “药企跨界主要是为了增加新的利润来源。”北京鼎臣医药咨询管理公司创始人史立臣直言,由于政策的限制,医药行业市场竞争压力比较大,药品利润大幅下降。为了弥补在政策性层面导致的药品降价带来的经营缺口,企业必须选择新的利润来源。
 
  上海桑迪品牌咨询首席咨询官张继明也表示,药品研发成本高、研发周期长,且市场转化率低,受行业政策形势影响变数太多。而化妆品有着极强的高频属性,消费者几乎天天要用,且前期投入不是很大,又较容易做品牌延伸,对药企来说跨界相对容易。
 

  跨界也需谨慎

 
  但是在众多药企进军化妆品领域的过程中,有的做得风生水起,有的却默默无闻。
 
  云南白药于2005年前后借助牙膏进入大健康领域,短时间内云南白药牙膏一跃位居国内牙膏市场前列,2016年年销售突破40亿元,但其洗发水、面膜、祛痘凝露等产品无一能复制牙膏的辉煌。另一个例子是马应龙药业。2009年,马应龙八宝眼霜正式上市,单支售价为168元,2010年1月后涨到198元。在“痔疮膏做眼霜”的争议声中,马应龙八宝眼霜一度赢得了“眼球”,年销售额也达数千万元。然而,借势而起终又被顺势拖累,经过近10年的运营,马应龙八宝眼霜依旧不温不火。
 
  史立臣认为,一家生产痔疮膏的企业突然推出眼霜产品,尽管质量没有问题,但消费者难免会有抵触心理。“当企业选择跨界的时候,应当选择与原产业相关的产品,在原有的优势基础上进行延展。无论企业跨界到哪个领域,都要体现自身优势,实现差异化发展。”史立臣强调。
 
  张继明则提醒,基于对产品质量掌控的优势,药企进入到化妆品领域还是有一定竞争力。但进军化妆品产业对药企来说,不是装几条生产线那么简单。如果依照惯用的药品经营思维和营销策略,将无法完全适应化妆品领域的市场竞争。
 
  “一是要有产品力。无论消费者是在线下还是在线上购买化妆品,都需要给消费者带来良好体验,否则很难形成持续性消费。二是要转变营销思路。化妆品营销需要有互联网思维,并充分考虑消费者的需求等,跟药品营销更多依赖于医生处方或者药店店员推荐有很大不同。三是要重新组建团队、精准选择渠道。”张继明建议。
 
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